브랜드의 톤앤매너 정하기 - 요식업 창업에서 톤앤매너가 중요한 이유

 

성공적인 요식업 브랜드를 만들기 위해 꼭 필요한 요소는 무엇일까?

뛰어난 메뉴? 멋진 인테리어? 그보다 먼저 ‘브랜드의 성격’을 정하는 것이 필요하다.

브랜드가 어떤 말투로 말하는지, 어떤 분위기로 고객과 소통할지를 정해야 한다.

 

우리는 이것을 ‘톤앤매너(Tone & Manner)’라고 부른다.

오늘은 요식업 창업에서 톤앤매너가 중요한 이유는 무엇이고 어떻게 설정할 수 있는지 알아보겠다.

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톤앤매너란 무엇인가?

‘톤앤매너’는 브랜드가 고객과 커뮤니케이션할 때 보이는 말투, 태도, 분위기를 뜻한다.

단순한 문장 스타일을 넘어서 브랜드가 갖고 있는 성격, 정서, 가치관까지 포함하는 개념이다.

예를 들어, 같은 햄버거 가게라도 다음과 같은 표현은 전혀 다른 느낌을 준다.

• “배고프세요? 저희 햄버거가 기다리고 있어요! 😊” (친근하고 유쾌)
• “정제된 재료로 만든, 제대로 된 한 끼.” (고급스럽고 절제된)
• “햄버거, 그렇게 먹는 거 아닙니다.” (도발적이고 위트 있는)

이처럼 말투 하나로 브랜드의 정체성과 분위기가 완전히 달라질 수 있다.

 

톤앤매너가 중요한 이유

브랜드 인상 형성

고객은 처음 보는 브랜드를 접할 때, 비주얼과 함께 문구, 말투, 안내 메시지 등을 종합해 ‘느낌’을 판단한다.

매장 인테리어가 세련돼도, 메뉴 설명이 촌스럽거나 무뚝뚝하면 인상이 흐려질 수밖에 없다.

브랜드의 말투는 첫인상을 좌우하는 핵심 요소이다.

고객 경험의 일관성 유지

SNS, 매장, 배달 앱, 고객 응대 등 고객이 브랜드를 만나는 모든 접점에서 일관된 말투와 분위기가 유지되어야 신뢰가 생긴다.

SNS에선 친근했는데, 배달 앱 소개는 딱딱하고 불친절하다면 브랜드에 대한 이미지가 혼란스러워질 수밖에 없다.

콘텐츠 제작과 마케팅 전략의 기준점

톤앤매너가 명확하면, 디자이너든, 콘텐츠 담당자든 누구나 그 브랜드답게 콘텐츠를 제작할 수 있다.

광고 문구, 인스타그램 캡션, 포장 스티커, 매장 안내문구까지 자연스럽고 통일된 톤으로 기획된다.

 

톤앤매너 설정 단계별 가이드

브랜드 성격 정의하기

브랜드를 하나의 인격체로 상상해보자. 내 브랜드가 ‘사람’이라면 어떤 성격의 사람이고 싶은가?

활발한 대학생 같은 톤? 따뜻하고 다정한 이모 같은 톤? 고급 레스토랑의 웨이터 같은 신뢰감 있는 톤?

이렇게 인격화하는 과정은 이후 말투와 문체를 일관되게 만들 수 있는 초석이 된다.

타깃 고객과 맞는 말투 선택하기

고객이 누구냐에 따라 말투는 완전히 달라진다.

• 10~20대 MZ세대를 타깃으로 한다면 유쾌하고, 가볍고, 짧은 문장이 효과적이다.
• 30~40대 직장인이라면 깔끔하고 절제된, 신뢰감 있는 문장을 선호한다.
• 가족 단위 고객이라면 따뜻하고 정서적인 말투가 더 효과적이다.

브랜드가 일관된 톤을 유지할 수 있으려면 반드시 고객 중심의 시각이 필요하다.

브랜드 키워드 3~5개 추출하기

브랜드가 줄 수 있는 감정이나 이미지 키워드를 3~5개 정도 정해보자.

• [버거 브랜드 A] → 키워드: “유쾌함, 간편함, 중독성, 속도감”
• [버거 브랜드 B] → 키워드: “고급스러움, 절제, 장인의 정성, 신뢰감”

이 키워드는 톤앤매너의 구체적인 언어와 문구를 만들어내는 재료가 된다.

말투, 문장 스타일 정하기

위의 키워드를 기반으로 실제 사용하는 어휘, 문장 길이, 감정 온도 등을 설정한다.

항목유쾌한 브랜드감성 브랜드프리미엄 브랜드

어투	반말 또는 반존대	부드러운 존댓말	격식 있는 존댓말
문장 길이	짧고 간결	다소 길고 서사적	중간, 핵심만 전달
이모지 사용	적극적으로 사용	상황에 따라 제한적으로	거의 사용하지 않음
예시 문장	“오늘도 버거 먹을 시간 😋”	“당신의 하루 끝, 따뜻한 위로 한 입”	“재료와 정성으로 만든 정제된 맛”

 

실제 적용 예시

같은 브랜드라도 톤이 달라지면 콘텐츠 전체 스타일이 변한다.

아래는 한 브랜드가 톤앤매너만 다르게 적용한 예시이다.

유쾌/캐주얼 톤

• SNS 문구: “버거 한 입에 스트레스 날아가요! 🍔”
• 포스터 문구: “배고파요? 저희가 해결해드릴게요!”
• 직원 응대 매뉴얼: “어서오세요~ 오늘 메뉴 진짜 맛있어요!”

감성/따뜻한 톤

• SNS 문구: “긴 하루였죠. 당신에게 작은 위로를 전합니다.”
• 포스터 문구: “그냥 배고픔이 아니라, 정서가 허기질 때”
• 직원 응대 매뉴얼: “편안한 식사 되실 수 있도록 정성껏 도와드릴게요.”

프리미엄/고급 톤

• SNS 문구: “버거의 기준을 세우다. 정제된 맛의 완성.”
• 포스터 문구: “한 입에 담긴 장인의 철학”
• 직원 응대 매뉴얼: “고객님의 품격에 어울리는 서비스를 제공합니다.”

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음식 장사는 단순히 맛있는 걸 파는 것이 아니다.

브랜드는 하나의 ‘캐릭터’이고, 그 캐릭터가 ‘어떻게 말하느냐’가 브랜드의 인상을 결정짓는다.

톤앤매너는 작아 보이지만, 결국 브랜드 전체 전략을 지탱하는 큰 축이다.

브랜드의 말투가 정해지면 콘텐츠도, 광고도, 매장 운영도 더 이상 흔들리지 않는다.

이제, 당신의 브랜드는 어떤 말투로 고객에게 말을 걸 것인가?